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男明星的彩妆代言广告翻车,就翻在“不匹配”。

发表时间: 2021-08-31 11:22:12

作者: 壹读

来源: 壹读

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在流量明星全面进军时尚行业之前,时尚行业品牌的代言清一色都是时尚界、好莱坞的顶级明星和超模,尤其美妆行业更喜欢启用超模。以国际美妆集团雅诗兰黛举例,90年代以来雅诗兰黛集团历年的全球代言人都是享有盛誉的超模。

不久之前,M·A·C官宣了中国区品牌代言人——吴磊。本是知名品牌和优质男艺人的强强合作,但广告片一亮相,吴磊的造型翻车引来了潮水般的争议,甚至闹上了热搜。


锃光瓦亮贴头皮的发型、刻意又锋利的一字眉,很有“人类高质量男性”内味儿。


大批网友表示经历了一场“瞳孔地震”:完全没有心理准备,这短短的几秒将要用我的一生来治愈。


“油”物弹名副其实 | 图源:微博截图

顾虑到读者朋友的身心健康,壹读君特中插此图:


除吴磊之外,本次M·A·C还官宣了另外几位不同等级的代言人:利路修、姜思达、刘柏辛、VAVA和苏恋雅。


姜思达和利路修的官宣KV | 图源:MAC魅可微博

三位女明星的广告造型还在可接受范围内,两位男明星的造型又是令人有亿点点看不懂的操作,有网友表示:实在欣赏不来……


图源:微博截图

在这个男星带妆已经成为“行规”的大环境下,男星们怎么还是一沾彩妆代言就变违和呢?难道彩妆品牌的代言真是男偶像们星路上的一道坎儿?

男明星的彩妆代言广告,一场眼球的豪赌

明星代言彩妆的先例,最早要追溯到1996年。日本男星木村拓哉代言了嘉娜宝口红获得了极好的广告效果。

“涂着这支口红向我进攻吧!”这一条广告让嘉娜宝的口红卖到脱销,销售量翻了6倍,两个月售出300万只,粉丝甚至疯狂到把印有木村拓哉人像的海报偷偷撕回家。

国内启用男明星代言彩妆的开端,最有影响力的当数2016年娇兰与杨洋合作了KissKiss系列口红的推广。杨洋的广告片一出,344号“杨洋色”登顶当年最热门的口红产品。


有了成功的先例,男明星彩妆代言自此络绎不绝。女性化妆品品类到底有多爱用男明星代言呢?

根据CBN Data的数据显示,在2015年之前,只有韩国的品牌大量选用男明星代言人,其他品牌选择男星代言的情况则寥寥无几。而在2016年开始后,欧美美妆集团和国产品牌开始密集邀请男明星成为自己品牌的代言人,2017年至2020年间,男明星美妆类代言数量增长超过四倍。

当下,几乎80%的美妆、护肤品牌都签约了男明星做代言人

正所谓基数大了,什么奇闻都有。男明星代言彩妆广告,有成功的美颜暴击,也有单纯的暴击。

先看正面案例:


面对疾风吧朋友们!

M·A·C全球品牌代言人张艺兴,这油汪汪的唇彩和赛博朋克风金属外衣,加上“钓感”眼神,没有二斤油都出不来这效果:


去年7月资生堂官宣的全球品牌大使黄轩,大面积晕染的红色眼影和犀利哥造型一眼入魂,TVC发布后令黄轩本人都十分疑惑:


王一博代言植村秀的广告,玫紫色的眉毛搭配魅惑的眼神,好好的俊朗小伙有了一丝“油腻霸总”内味儿:


并不是所有代言彩妆的男星都难逃一“油”,但所有的“油”都有章可循:关键就在于品牌广告采用怎样的表现方式。

“摩登化”的彩妆广告,在男明星脸上水土不服

看过很多年广告的朋友不难发现,彩妆广告在色彩运用上十分大胆前卫,着重凸显彩妆的质感和色彩饱和度。比如这样:


图源:参考文献[4]

彩妆广告拥有这种特点不难理解,毕竟广告的第一要务是要吸引更多消费者的注意。美国广告大师大卫·奥格威曾经说过:

要吸引消费者的注意力,同时让他们来购买你的产品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就好像快被黑夜吞噬的船只。

广告的“点子”和产品调性息息相关。一个彩妆品牌的广告设计需要快速、简洁明了地传递信息——“我们在宣传新的眼影”或者“我们上新了口红色号”。

这一信息的传递就需要用色彩搭配图形,最大限度彰显产品的质感和色彩,形成强有力的视觉冲击力,才能瞬间抓住受众的眼球。

几乎所有的彩妆广告都遵循这一底层的传播逻辑。比如,彩妆大师毛戈平最出圈的是“素人化妆”,但其创办的化妆学校官网主页上,学员作品展示多是更有表现力的“彩绘”:


图源:毛戈平学校官网学员作品截图

一则时尚圈的共识:越是前卫的妆容,越需要“画布式”的脸。

彩妆产品的特性和宣传需求,就决定了其广告妆容“普适性”不高。超模们经过严格筛选,身形纤薄、面部骨肉匀停,骨相经得住刁钻的打光和高饱和的色彩,才能更好兼容设计师们前卫的创意妆发。


这样的造型只有出现在超模的脸上,才比较“合理”

图源:模特雎晓雯微博

明星和超模的遴选标准本就不同,多数男明星的脸没有超模脸那么高的“兼容度”。男明星的彩妆代言广告翻车,就翻在“不匹配”。


胡茬下巴和口红,怎么可能和谐共处

Kamins的“匹配理论”曾这样表述“匹配”在广告中的重要性:

广告有效与否是由代言人与商品两者间的一致性所决定的,当受众认为代言人与商品和谐统一,两者之间的匹配度高时,广告就更有效。

代言人和产品的气质高度匹配时,广告才能拥有更高的效度。而前卫妆发造型和很多男星的面孔高度违和,所以就会怎么看怎么别扭。

当品牌方放弃一部分对前卫调性的坚持,男星代言人的整体造型就顺眼很多。


资生堂今年的广告就好很多 | 图源:资生堂广告截图

现下的很多彩妆品牌们依然因循着一贯的前卫时尚风格,在操作上“总有”不慎,让其广告片里的男明星们“油”得一塌糊涂。

但即使翻车的先例这么多,不少品牌方依然前赴后继。

品牌调性重要,“变现”也同样要紧

品牌在男性代言彩妆的路上越挫越勇,这和品牌的运营逻辑有关。

对于品牌来说,稳定一致的品牌调性是品牌资产的重要组成部分。

“品牌调性”和“品牌定位”的重要性不言而喻,特劳特在著作《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》一书中认为“定位与潜在顾客心智相关”:

定位从产品开始……但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。
定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

而品牌的定位不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

在流量明星全面进军时尚行业之前,时尚行业品牌的代言清一色都是时尚界、好莱坞的顶级明星和超模,尤其美妆行业更喜欢启用超模。以国际美妆集团雅诗兰黛举例,90年代以来雅诗兰黛集团历年的全球代言人都是享有盛誉的超模。

品牌方以消费者对超模们的美貌、高雅形象的既有认知,搭建了品牌在潜在顾客中的心智——高端、奢华、有格调。

而近些年,雅诗兰黛集团的品牌开始启用男明星作为代言人。2016年,雅诗兰黛邀请王凯担任中国区品牌大使,截至目前现在雅诗兰黛旗下产品的代言人还有华晨宇、李现等当红男明星。

从符合品牌调性的超模到当红男明星,品牌这一步走的是什么棋?


李现这组广告片也是正面例子了

“名人吸引力”效用之下,品牌牢牢把握住了时代的致富经。

学者Kahle和Homer,曾对广告有效性进行了研究。研究发现,与吸引力有关的产品,选取吸引力较高的代言人能显著激发广告受众对代言人的信任度,让广告效果更好。

当下正值粉丝经济的风口,粉丝购买力与偶像的商务价值紧密相关。

在社会学视域里,追星是一种“理想自我”的他者投射行为。

本世纪初的追星人,追星方式传统而多元:贴海报,MP3下载偶像专辑,偶像参演的剧和MV刻光盘等等各显其能。

而2010年后的追星人,追星道路依然千万条,但有一条最核心:氪金


在粉丝经济下,美妆品牌的受众与男明星粉丝高度重合,与其说品牌是选中了哪位男明星,不如说他们是选中了男明星背后庞大的粉丝购买力。

没人能抵抗强大变现能力的诱惑,于是多少品牌在请男星代言彩妆的路上跌倒,就有多少品牌在这条路上爬起来。

近来,随着国家出手整治饭圈的不良风气,也严格禁止品牌开展诱导粉丝消费的营销活动。可以预见在不久的将来,明星粉丝与产品营销的绑定会逐步松动。

当产品的销量逐步摆脱对“粉丝应援”的依赖,品牌们才会回到打磨“产品力”和“审美力”的初心。

或许,那时的美妆广告能多一些美的享受,少一些郎的“油”惑。


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